Si hay algo que he aprendido liderando una agencia de marketing especializada en B2B es que vender a empresas es un juego completamente distinto al B2C. Trabajé durante años en mi propia agencia, Maravish, colaborando con empresas de sectores tan diversos como la construcción, la aeronáutica, la energía o servicios de limpieza y jardinería, desarrollando estrategias de ventas B2B que no solo generan leads, sino que realmente convierten y construyen relaciones de largo plazo.
Este artículo no es una teoría más sobre ventas. Es una guía basada en la experiencia real: lo que he visto funcionar una y otra vez con clientes exigentes, con ciclos de venta largos, y donde la confianza y la personalización lo son todo. Aquí no vas a encontrar fórmulas mágicas, pero sí estrategias prácticas, ejemplos concretos, errores que cometí (y que te ayudarán a evitarlos), y herramientas que uso personalmente en mi día a día.
Entender las ventas B2B es clave para escalar cualquier negocio que le vende a otras empresas. Y si estás comenzando o quieres mejorar tu enfoque actual, espero que esta guía te ahorre tiempo, dudas y caminos equivocados.
¿Qué son las ventas B2B?
Las ventas B2B, o business-to-business, son aquellas en las que una empresa le vende productos o servicios a otra empresa. A diferencia del B2C, donde se vende directamente al consumidor final, en el entorno B2B se habla de procesos más racionales, decisiones más lentas y, generalmente, tickets medios mucho más altos.
Pero eso es solo la teoría. En mi experiencia, lo que realmente define las ventas B2B es la complejidad relacional. No estás tratando con una única persona que decide en base a una emoción o impulso, sino con un conjunto de actores: responsables de compras, técnicos, gerentes, y a veces incluso el CEO. Todos tienen sus propios intereses, preocupaciones y criterios de decisión.
Cuando dirigía Maravish, por ejemplo, una propuesta podía pasar por hasta cinco manos antes de recibir un “sí”. Por eso, entender cómo piensa una empresa es tan importante como saber lo que vendes. Aquí no basta con tener un buen producto: necesitas generar confianza, demostrar valor y mantenerte presente durante semanas o meses.
Las ventas B2B no son solo transacciones: son construcciones de relaciones estratégicas. Y eso cambia completamente el enfoque.
Modelos de ventas B2B en comercio electrónico
Cuando hablamos de comercio electrónico B2B, solemos pensar en grandes marketplaces o plataformas de compra entre empresas. Pero lo cierto es que existen distintos modelos para vender productos o servicios online entre compañías, y cada uno tiene sus ventajas y desafíos
1. Modelo de agencia o consultoría B2B
Este es, sin duda, el modelo más fácil de rentabilizar a corto plazo. Lo viví con mi agencia, Maravish. Con solo uno o dos clientes bien elegidos, ya puedes generar ingresos suficientes para vivir. Ofreces un servicio de alto valor —como automatizaciones, SEO, diseño gráfico o gestión de redes sociales— y lo vendes directamente a empresas que lo necesitan.
Además, aprendes rápido, mejoras tu propuesta con cada cliente y puedes escalar sin una gran inversión inicial. Es ideal para empezar desde cero y conseguir tracción en pocos meses.
2. Modelo SaaS (Software as a Service) B2B
Ahora bien, si hablamos de negocio escalable de verdad, el SaaS es el rey. Los márgenes son altísimos, puedes llegar a miles de empresas con la misma plataforma, y la distribución es prácticamente ilimitada.
El reto es pasar de 0 a 1. Como el coste por cliente es bajo, necesitas volumen. Y eso significa una inversión importante en producto, tecnología, soporte y marketing. Yo lo viví al fundar Ateni: no fue fácil, pero una vez dimos con el enfoque correcto, conseguimos automatizar gran parte del proceso comercial de nuestros clientes usando IA. Hoy, muchas empresas usan Ateni para generar oportunidades de venta de forma constante y eficiente.
3. Proveedor y comprador directo (fabricante a empresa)
Es el modelo más tradicional: una empresa compra productos directamente al fabricante, sin intermediarios. Suele usarse en sectores como el textil o la industria. Por ejemplo, una tienda de ropa que compra camisetas directamente a una fábrica. Este enfoque permite mejores márgenes, pero exige volúmenes grandes y una buena logística.
2. Marketplace B2B
Aquí hablamos de plataformas que conectan a múltiples proveedores con múltiples compradores. Ejemplos clásicos: Alibaba, Mercateo o Amazon Business. Es ideal para quien quiere escalar sin montar su propia infraestructura de ventas, aunque la competencia es brutal y el control sobre la experiencia del cliente es limitado.
Desde mi punto de vista, uno de los mayores retos de este modelo es llegar al product-market fit. Es muy difícil lograrlo porque dependes de tener muchos oferentes y muchos demandantes activos al mismo tiempo, y eso requiere volumen, reputación y recursos.
3. Distribuidor a minorista (mayorista a minorista)
Un distribuidor compra productos a fabricantes y los revende a minoristas. Este modelo funciona muy bien cuando hay especialización o valor añadido en la distribución. En Maravish trabajamos con Wyapromo, una distribuidora 100% online de productos personalizados al por mayor. Supieron adaptar perfectamente este modelo al entorno digital, automatizando pedidos, catálogos y atención al cliente a escala. Su éxito radicó en entender bien las necesidades de negocios locales que no podían acceder directamente a fábricas, y en ofrecer un servicio digital rápido y fiable.
Además, les ayudamos a gestionar la atención al cliente con IA entrenada con su propia información, lo que hizo su operación mucho más eficiente: podían responder dudas de forma más rápida y precisa, incluso cerrar ventas sin intervención humana.
4. Empresa compradora centralizada
Este modelo aparece cuando una gran empresa centraliza todas sus compras y gestiona proveedores a través de plataformas propias o sistemas ERP. Si vendes a este tipo de clientes, el ciclo de ventas es más largo y técnico, pero muy rentable si logras entrar.
Software para ventas B2B: automatización y eficiencia sin complicaciones
Uno de los grandes aliados en las ventas B2B es el software. Cuando lo usas bien, puedes automatizar procesos, escalar sin añadir más equipo y liberar tiempo para lo realmente importante: vender y tomar decisiones. Desde Ateni hemos apostado por esto desde el primer día.
Ateni: software para automatizar la prospección B2B
Con Ateni desarrollamos un software pensado específicamente para escalar procesos de prospección. Usamos inteligencia artificial para automatizar tareas como la generación de mensajes, la segmentación de prospectos y la priorización de contactos según su nivel de interés.
Muchas empresas que trabajan con nosotros han logrado multiplicar sus oportunidades de venta sin contratar a más SDRs, simplemente optimizando su flujo comercial con tecnología.
Zapier y Make: automatización de flujos de ventas B2B
Si necesitas conectar herramientas entre sí sin depender de un desarrollador, Zapier y Make son dos opciones clave.
Personalmente, prefiero Zapier para automatizaciones más complejas: tiene más integraciones, una interfaz más amigable y es muy intuitivo. Pero Make es más económico, y si tienes un equipo más técnico o estructuras más simples, puede ser suficiente. Ambas te permiten automatizar tareas repetitivas como enviar correos, mover leads entre plataformas o crear reportes.
Semrush: SEO para atraer clientes en entornos B2B
Para la parte de atracción de clientes, Semrush es una herramienta indispensable. Nos permite analizar palabras clave, estudiar a la competencia, detectar oportunidades SEO y optimizar contenido. Es especialmente útil si estás en fases tempranas de posicionamiento o quieres entender cómo captar tráfico orgánico que luego alimentará tu funnel de ventas B2B.
Airtable: gestión comercial flexible para ventas B2B
Airtable es una de esas herramientas que puede adaptarse a casi cualquier flujo de trabajo. La hemos implementado en varios de nuestros clientes para gestionar tareas, seguir objetivos de ventas, organizar pedidos o incluso como CRM ligero. Tiene la facilidad de una hoja de cálculo, pero con la potencia de una base de datos visual.
Figma: diseño eficiente para productos digitales B2B
En mi etapa con Maravish, utilizamos Figma intensamente para diseñar plataformas y páginas web a medida para clientes B2B. Es una herramienta perfecta para colaborar en tiempo real, definir estructuras visuales y alinear a los equipos de diseño, desarrollo y negocio desde el primer borrador.
ClickUp, Trello y Notion en procesos B2B organizados
Para la gestión de tareas, prefiero ClickUp por su versatilidad y capacidad de personalización. Puedes tener tareas, objetivos, documentos y dashboards en un solo sitio. Eso sí, Trello sigue siendo una opción excelente para proyectos más simples, especialmente si quieres sumar varios usuarios sin costes.
Por último, Notion es nuestra base de conocimiento: lo usamos para documentar procesos, guardar plantillas, registrar aprendizajes y tener todo centralizado para el equipo.
Ejemplos de ventas B2B exitosas: empresas que lo hacen bien
Siempre he creído que una de las mejores formas de aprender es observando a quienes ya están jugando bien el juego. Hay empresas B2B que no solo venden, sino que han sabido construir ecosistemas de valor, relaciones duraderas con sus clientes y un modelo de crecimiento sostenible. Os dejo con 2 ejemplos que me encanta.
HubSpot: de herramienta a ecosistema
HubSpot es un ejemplo brillante de cómo escalar un negocio B2B sin perder el foco en el cliente. Lo que empezó como un software de automatización de marketing se ha convertido en una plataforma todo-en-uno para ventas, marketing y servicio al cliente. Pero lo que realmente me inspira no es su suite de productos, sino cómo han convertido su propia estrategia de contenido en un motor de adquisición constante.
Su blog, su academia, sus plantillas… todo aporta valor antes incluso de que les compres. Esa lógica de “ayuda antes de vender” ha influido directamente en cómo planteamos nuestra estrategia en Ateni. Muchas de nuestras decisiones —cómo crear recursos gratuitos, educar al mercado y acompañar al usuario desde el principio— vienen de estudiar su enfoque.
Factorial: SaaS B2B con foco y claridad
Otro caso que me gusta mucho es el de Factorial, una startup española que ha conseguido posicionarse como referente en software de recursos humanos para pymes. Lo que más valoro de su estrategia es su capacidad para simplificar un problema complejo: centralizar nóminas, vacaciones, fichajes y evaluaciones en un solo sitio.
Su propuesta es clara, su comunicación también, y han sabido mantener una experiencia de usuario cuidada incluso mientras crecían. Como emprendedor, me fascina su forma de atacar un nicho específico con ambición internacional y un producto bien resuelto desde el primer momento.
Estrategias de ventas B2B que mejor me han funcionado
Si algo he aprendido vendiendo a empresas es que el tiempo es el recurso más valioso que tiene un equipo comercial. Y durante años vi cómo se perdían horas en tareas que no aportaban valor real: buscar prospectos, redactar mensajes desde cero, hacer seguimiento manual… Por eso, en Ateni desarrollamos Margot, nuestra vendedora digital con IA que automatiza hasta el 90% del proceso de prospección comercial.
Margot busca, contacta y da seguimiento a nuevos clientes B2B de forma automatizada. Funciona así:
- Busca prospectos en bases de datos con más de 80 millones de registros, extrayendo información desde fuentes como LinkedIn, Google Maps o Instagram.
- Redacta mensajes de venta personalizados con IA, entrenada en técnicas que han generado más de 2.000 reuniones comerciales.
- Contacta uno a uno por email, solicitando reuniones, llamadas o cotizaciones, todo en automático.
- Responde objeciones con IA, pulsando un botón. Así no hay que estar redactando cada respuesta.
- Y lo más importante: avisa cuando hay interés real, para que tu equipo solo tenga que asistir a la reunión y cerrar.
Gracias a esta estrategia, hemos conseguido resultados reales con clientes que tenían objetivos comerciales muy exigentes.
Uno de ellos es Esprezza, una empresa especializada en reclutamiento y selección de personal. Implementamos Margot para automatizar su prospección, y en pocas semanas estaban agendando reuniones con empresas como Coca-Cola, Volvo y UPS. Sin necesidad de un equipo comercial masivo, solo con tecnología, mensajes precisos y seguimiento inteligente.
Otro caso es Corey Solar, que ofrece instalación y financiación de paneles solares. Su objetivo era conectar con grandes grupos industriales. Logramos que tuvieran reuniones de venta con Grupo Bimbo y Ford, dos cuentas clave para su crecimiento.
Las estrategias que mejor me han funcionado combinan automatización con personalización. Los canales más efectivos han sido el email personalizado y LinkedIn en paralelo, con un enfoque centrado en el problema del cliente, no en el producto.
Y si hay algo que he aprendido, es esto: afina tu mensaje antes de escalar, y no pierdas tiempo persiguiendo a quien no necesita tu solución.
Cómo conseguir clientes B2B hoy: consejos para quienes empiezan
Conseguir tus primeros clientes B2B puede parecer un muro difícil de escalar. Yo estuve ahí. Al principio, tienes más dudas que certezas: no sabes si estás apuntando bien, si tu mensaje convence o si simplemente estás perdiendo el tiempo. Por eso, quiero compartirte algunos consejos que me habría gustado tener cuando empecé.
1. No empieces vendiendo a todo el mundo
Uno de los errores más comunes —y que yo también cometí— es querer venderle a cualquier empresa que tenga un logo y una web. En B2B, eso no funciona. Necesitas tener filtros de calidad claros: sector, tamaño de empresa, tipo de decisor, presupuesto mínimo, etc. Cuanto más enfocado estés, mejores resultados tendrás y menos energía vas a malgastar.
2. Investiga antes de contactar
Antes de escribir a una empresa, dedica cinco minutos a entender quiénes son, qué hacen, y qué problema específico podrías resolverles. No necesitas un estudio de mercado, pero sí lo suficiente para personalizar tu mensaje y que no parezca un copia-pega. Eso es lo que hace la diferencia.
3. No vendas, ofrece ayuda
Cuando estás empezando, es más potente decir: “He visto que hacen X, y creo que podría ayudarles con Y”, que soltar un pitch de venta agresivo. En mi experiencia, cuanto más genuino y directo es el enfoque, mejor funciona. Piensa en abrir una conversación, no en cerrar una venta en el primer correo.
4. Usa tecnología para escalar sin quemarte
No necesitas contratar un equipo entero para empezar a vender. Hoy puedes apoyarte en herramientas como Margot para busca prospectos, redactar mensajes, contactarles y hacer seguimiento automáticamente. Eso te permite centrarte en cerrar, no en perseguir.
5. El seguimiento lo es todo
Muy pocos prospectos te responderán al primer mensaje. Aquí es donde la mayoría falla: no hacen seguimiento o lo hacen mal. Un buen seguimiento no es insistente, es útil. Aporta algo nuevo, recuerda el valor, y hazlo fácil para que te respondan.
Obstáculos frecuentes
Al principio hay muchos obstáculos, pero lo más común es que te encuentres con las situaciones que te saquen de quicio como las éstas:
- Respuestas fantasma: te dicen que sí y luego desaparecen. Por eso es clave tener un sistema para hacer seguimiento.
- Ciclos de venta largos: en B2B, la venta puede tomar semanas o meses. Ten paciencia.
- Falta de validación: no te lances a escalar hasta tener claro que tu propuesta encaja y aporta valor real.
Empezar en B2B es duro, pero también es una oportunidad enorme. Porque cuando entras, si haces las cosas bien, los clientes suelen quedarse mucho tiempo.
Todo lo que aprendí vendiendo a empresas (y lo que tú puedes aplicar hoy)
Si algo quiero que te lleves de esta guía es que vender a empresas no es más difícil, es distinto. Requiere entender procesos largos, ciclos de decisión complejos y un enfoque estratégico. Pero cuando lo haces bien, el esfuerzo se convierte en relaciones duraderas, tickets más altos y un negocio mucho más predecible.
Hemos visto distintos modelos de negocio B2B, desde agencias y SaaS hasta marketplaces y distribuidoras. Te he contado qué herramientas usamos en Ateni para automatizar la prospección con IA, cómo conseguimos resultados reales para empresas como Esprezza o Corey Solar, y qué estrategias nos han funcionado para generar oportunidades de venta sin desperdiciar recursos.
Y si estás empezando, recuerda: elige bien a quién le hablas, personaliza tus mensajes, haz seguimiento y no escales sin validar. Apóyate en tecnología, pero mantén siempre el enfoque humano.
Personalmente, creo que las ventas B2B son una de las mejores oportunidades que existen hoy para construir un negocio sólido y sostenible. No se trata solo de vender, sino de resolver problemas reales para empresas reales. Y cuando haces eso bien, el crecimiento llega como consecuencia.
Si estás vendiendo a empresas, espero que este artículo te haya sido útil.
